【美丽成电·师德之美】张蕾:让学生保持对消费理论的敏感和洞察

——记2018-2019学年青年教师教学竞赛一等奖得主、经济与管理学院张蕾博士

文:王晓刚 庄志东 / 来源:学生记者团 / 2019-06-18 / 点击量:3714

  编者按人才培养,关键在教师。在成电,广大青年教师坚持立德树人根本使命,常年坚守在三尺讲台上,挥洒青春与汗水,认真上好每一门课。日前,学校2018-2019学年青年教师教学竞赛落幕,经过现场讲课竞赛,由校内外专家组成的评审组评出了6个一等奖。新闻中心将推出一等奖获奖老师系列专访,分享他们的教学体会和经验,展现他们在教书育人中闪亮的师德之美。

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  “为什么有的电商平台卖苹果7时选项中只列了32G、128G、256G,就是不列你最需要的64G?”“为什么‘双十一’那天明明想控制一下自己,却依然忍不住剁手扫货?”“亚马逊为什么黯然退出了中国市场?”……张蕾老师从那些“意料之外”的与日常生活紧密相关的现象开始,通过消费行为学课程的分析,让同学们能体会到这些消费现象“既在意料之外,也在情理之中”。

  经济与管理学院张蕾博士给本科生、研究生、企业家讲授了多年的《消费者行为学》课程,启发学生用消费行为学的视角,从日常生活中发现问题、研究问题、解决问题,“既能更好地理解商家的意图、营销的策略,也能更好地理解消费者自己在购买某种商品时的心理过程和行为逻辑”。

贴近现实:启发学生理解消费行为的内在逻辑

  亚马逊的商品价格比其他电商更优惠,但是,它在中国的市场份额却与京东等电商平台相差很远,最终不得不黯然退场。为什么?张蕾曾就这个问题问过很多学生。有的人回答说:外企来中国“水土不服”。但是,“水土不服”具体是哪里“不服”呢?

  张蕾说,“亚马逊的致命缺陷,就是不懂中国消费者的心理。”他比较了亚马逊和京东的商品价格、派送价格和派送速度,发现关键就在于京东的派送速度更能满足消费者的心理期待:“中国的年轻消费者都想下单后马上拿到东西,理论上叫做‘当下想享乐偏好’。”

  亚马逊显然忽略了这种心理期待,而京东却下功夫发展自营物流,提升派送效率,甚至推出了“211”派送承诺,即:当日上午11:00前提交的现货订单,当日送达;夜里11:00前提交的现货订单,次日15:00前送达。

  “作为管理学中的一门重要课程,《消费者行为学》既具有很强的现实性,也具有很强的趣味性!”张蕾说,商家每天都在卖东西,消费者每天都在买东西,他们的行为都不是不可捉摸的,而是有内在逻辑的。虽然个别的行为有很多不确定性,但对消费者总体行为的预测其实已经有许多成功案例。

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“苹果XS-Max”利用“相对比较”原理引导消费者购买256G的产品

  商家正是因为能够抓住了消费者的共性心理特点,因此会采取一些引导消费的措施。张蕾打开一个电商网页搜索“苹果7”和“苹果XS-Max”。“你看,苹果7的选项里列了32G、128G、256G,就是不列64G;而苹果XS-Max列了64G、256G、512G,就是没列128G。”

  商家是因为疏忽大意,没有列出全部商品规格类型吗?当然不是!他说,“商家这样做,是有根据的!”他引出《消费者行为学》中的“相对比较”概念。商家想提高某种特定商品的销量,通常会使用消费者的“相对比较”心理采取相应的营销策略,例如128G的“苹果7”和256G的“苹果XS-Max”。

  商家的经营策略与消费者的行为逻辑,原来都是有规律可循的。张蕾的生动讲述,常常会让学生恍然大悟:原来是这么回事啊!同时,他的讲解,也会启发学生举一反三地在生活中发现更多的商业秘密。

通俗易懂:把抽象的理论变成具体的案例

  其实,《消费者行为学》的教材内容还是比较抽象的。例如,讲“消费者决策类型”时,如果用理论语言,就要讲“基于属性的决策”“基于态度的决策”“基于感性的决策”。其中,“基于属性的决策”往往是“具备有关产品特定属性的知识,并且在不同品牌间对其属性进行比较,此类消费者的购买介入度较高、动机比较明确。”

  显然,这样的理论表述对学生来说并不容易理解。但是,张蕾自有妙招让学生一听就懂。他问学生:“为什么我们有些时候对一件事情百分百地付出,却不一定能获得想要的结果?”然后,他用“消费者决策类型”的理论对此进行了分析,并让学生思考,生活中还有哪些例子能够体现这个道理。

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  “如果别人是基于属性的决策,那么,你帮得越多别人就越是感激你;但如果别人偏好基于态度的决策,你帮的多少其实不重要,帮的方式和态度才更加重要!”他说,“同样值50块钱,你送给女朋友一朵浪漫的玫瑰,可能要比直接发100块钱的红包更让人感动和愉悦!”

  不止如此,张蕾常常从大家司空见惯的现象、新近发生的新闻、亲身经历的事件中取材,让学生换个视角去思考,常常让学生在平凡中发现惊喜。他会从“拼多多”的蓬勃发展引入,解读消费者行为的特点,也会从美国“黑色星期五”的抢购风潮分析为什么消费者对“免费”这个关键词如此趋之若鹜。

  “世界不缺乏美,但是缺乏一个发现美的眼睛。仔细想一下,生活中很多消费策略都是利用了消费者心理的。这需要我们在实践中不断发掘。”他以茅台为例说,“有的人‘以己度人’,从自己不喜欢喝酱香型酒来判断茅台的市场前景,结果出现了误判。后来,茅台的售价和股价都一路飙升,让误判的人后悔错失了投资良机。”

  其实,茅台背后原因很简单。张蕾解释说,“茅台是一种礼品,消费者对它的心理期待是:(1)我要能拿得出手,价格间接代表了一种尊重;(2)能够表达对方在我心中的形象和个性;(3)能够代表我希望与对方建立关系的级别和类型。”这样解释一下,有一定社会经验或商务经历的学生就会恍然大悟。

  张蕾说,理论是抽象的、去情境的、概括性的,正因如此,理论具有一般性,或者说具有普遍的指导性。学生一旦掌握了理论,就能够更加敏锐地发现、更加深刻地理解生活中的各种消费现象。而要通达理论,就要先从感性的现象开始,让学生学会观察,逐步深入思考。他希望学生能够把理论和现象紧密结合起来,把经济学“溶解”到日常生活中。

教学艺术:“打磨教学剧本,活化课堂艺术”

  张蕾很注重教学方式的改进和提升。除了不断积累、更新案例素材,他还很重视教学方法的学习。经管学院营销研究所的陈宏教授和柴俊武教授曾用“拍电影”来比喻课堂授课,这给张蕾老师很大的启发。

  张蕾说,一部好的“电影”需要好的“剧本”、好的“导演”和好的“演技”。“剧本”主要是对知识点的深刻理解,以及对知识点之间关系的洞察;而“导演”就是要设计课程,先讲什么、再讲什么,中间如何过渡,是否跌宕起伏、引人入胜;“演技”是将设计出来的每一个知识点准确地、形象地表达出来。

  在青年教师教学竞赛中,张蕾对教学大纲和教案的作用也有了更深的认识。他说,有了好的教学大纲和教案,就像有了好的“剧本”,这其中最重要的是对知识体系的深入理解,以及对知识的发展动向有准确的把握,对学生的需求有充分的了解。

  对如何提升“导演”的水平?张蕾的理解是,敞开心态、交流学习最重要。因此,他向学院的许多老师学习,从模仿到创新,最后形成自己的教学模式、教学风格。“演技”也更加精湛。他介绍说,学院每年都给年轻教师提供各种学习和培训的机会,这些对提高教学技能很有帮助。他说:“每个人的天赋会有所不同,因此很难强求演技都很高超,但每个人都可以形成自己的教学特点。”

  张蕾还特别强调,在他刚入职的时候,经管学院一位领导告诉年轻老师,“当老师要有责任心,要有passion,要把学生当作自己的小孩,把最好的给学生”这是张蕾一直以来教学的座右铭。他说,学院的许多老师在三尺讲台兢兢业业这么多年,依然对教学充满热情和责任心,他们都是学习的榜样。

  “掌握消费者行为产生、发展及变化的规律,掌握消费者行为产生的基础及其影响因素,较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法,揭示行为活动规律,并促使消费者产生购买行为。”这是《消费者行为学》教学大纲上的教学目标。张蕾说,我们每天都要消费,每天都是消费者,因此,学这门课程不仅是为了理解商家的行为逻辑,也是为了帮助同学们更加深入地了解自己、认识自己。


编辑:王晓刚  / 审核:王晓刚  / 发布者:陈伟