近日，电子科技大学经济与管理学院陈旭教授团队在国际高水平期刊European Journal of Operational Research在线刊发了研究成果“Traffic service provision and pricing with consumer segmentation in online retail platform”。电子科技大学经济与管理学院为第一作者单位，罗政副教授为第一作者，陈旭教授为通讯作者。
随着电子商务平台的快速发展，平台的经营职能逐渐由传统的交易撮合和市场服务拓展至广告流量服务，平台通过站内搜索广告、付费推广等方式帮助供应商提升产品曝光度，并采用按点击付费（Cost-per-click，CPC）和按行动付费（Cost-per-action，CPA）两种主流定价模式实现流量变现。然而，平台同时提供市场交易服务和流量服务，两种收入来源之间存在复杂的交互关系；与此同时，消费者搜索行为的异质性以及平台与供应商之间议价能力的差异，也使得流量服务的提供与定价决策面临新的运营管理挑战。针对上述问题，本研究以采用代理销售模式的网络零售供应链为研究对象，以消费者对广告的注意力差异将其划分为探索型消费者和非探索型消费者，刻画无流量服务、CPC流量服务和CPA流量服务三种情形下供应商与平台的决策行为，分别构建平台主导的Stackelberg博弈模型和采用广义Nash议价机制的博弈模型，分析流量服务运营成本、消费者结构、平台代理销售佣金以及供应链成员议价能力对流量服务提供策略和定价模式选择的影响，并进一步通过引入消费者自然触达机制和内生代理销售佣金开展拓展分析。研究发现：第一，流量服务的实施并非总能改善供应链绩效，其经济价值取决于定价机制及市场环境。CPC模式能够在不改变产品零售价格的情况下扩大市场需求，而CPA模式由于按实际购买行为收费，会促使供应商提高零售价格，其销售促进效果取决于非探索型消费者的市场占比。第二，流量服务运营成本是决定平台是否提供流量服务的关键因素，成本过高可能使流量服务失去经济可行性。第三，CPC与CPA具有不同的适用条件：CPC更适用于探索型消费者占比较高、平台代理销售佣金较低的市场；CPA则更适用于非探索型消费者占比较高、代理销售佣金较高的市场。第四，供应链成员的议价能力会显著影响流量服务定价模式的选择，平台议价能力较强时CPC更具优势，而供应商议价能力较强时CPA更具优势。本研究的创新在于将消费者搜索行为异质性、平台双重服务职能与供应链议价机制纳入统一分析框架，揭示了市场交易佣金与流量服务收入之间的交互关系，阐明了不同流量定价模式的作用机理及其适用边界，为网络零售平台优化流量服务运营策略、设计差异化定价机制以及协调平台与供应商利益关系提供了理论依据和管理启示。
European Journal of Operational Research是欧洲运筹学会联合会会刊，是英国商学院协会（Association of Business School）ABS认定的四星级期刊，是学院认定的国际A类期刊。该刊JCR分区为1区，是运筹学领域国际公认的权威期刊，主要刊载有关运筹学与管理科学理论发展及其在商业、工业和政府工作等应用的高水平研究成果。
原文链接：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0377221726009021
作者简介：
罗政，电子科技大学经济与管理学院副教授、硕士生导师。主要从事供应链管理、平台运营与营销交叉等领域研究。主持国家自然科学基金青年项目、四川省自然科学基金青年项目。在Naval Research Logistics、European Journal of Operational Research、Omega等学术期刊发表论文10余篇。获教育部高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）一等奖、四川省社会科学优秀成果奖一等奖等。
陈旭，电子科技大学经济与管理学院教授、博士生导师、院长，国家级领军人才。主持国家重点研发计划项目、国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金重点项目等国家和省部级项目20余项。以第一/通讯作者在UTD国际顶级学术期刊Production and Operations Management等发表SSCI/SCI检索论文100余篇，第一完成人成果先后获得IIE Transactions最佳论文奖（Best Paper Award）、教育部高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）一等奖、四川省社会科学优秀成果奖一等奖、四川省科技进步奖二等奖、国家级教学成果奖二等奖、四川省教学成果奖一等奖等。
